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挖掘的樂趣——寶來汽車創(chuàng)作紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2002-4-10 字體：[大] [中] [小]
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□ 上海 王羊
創(chuàng)意是考古
一向認(rèn)為，創(chuàng)意不是發(fā)明而是發(fā)現(xiàn)。一次創(chuàng)意工作更像是一場(chǎng)考古。
產(chǎn)品已向我們呈現(xiàn)出它表面化的一些屬性，但更為珍貴的價(jià)值卻隱藏在深處。這就需要挖掘，剖開一層層文字與圖象泥土，仔細(xì)地尋找各種蛛絲馬跡，并沿著這些線索探詢到更深更廣的地方。
有時(shí)候運(yùn)氣好，一鎬頭下去便有發(fā)現(xiàn)。但大多數(shù)情況都是挖遍了整個(gè)區(qū)域，都一無所獲。這時(shí)就需要耐心信心與細(xì)心，好的創(chuàng)意一定是存在的，換一個(gè)角度去觀察那些你曾經(jīng)探詢的地方，或許那個(gè)原本深藏的珍寶已裸露在泥土之外，稍加擦拭便會(huì)放射出光芒。
寶來汽車的創(chuàng)意工作正是這樣一場(chǎng)考古。
寶來是一處寶藏
除去利潤(rùn)因素，汽車廣告由于產(chǎn)品本身的獨(dú)特性，在廣告制作上最能體現(xiàn)一家廣告公司的想象力和創(chuàng)意，因此，汽車廣告向來是“兵家必爭(zhēng)之地”。
寶來汽車是大眾品牌旗下的全尺寸轎車，其設(shè)計(jì)理念在秉承傳統(tǒng)質(zhì)量、堅(jiān)固、可靠和高性能基礎(chǔ)之上，更加注重個(gè)性化、活力、新技術(shù)和時(shí)代感，是與國(guó)際同步的產(chǎn)品。它在國(guó)內(nèi)填補(bǔ)了正在形成的一個(gè)以年輕、活力、思想開放、事業(yè)有成、追求動(dòng)力的高薪中產(chǎn)白領(lǐng)階級(jí)對(duì)轎車需求的市場(chǎng)空白。
DMG接到一汽-大眾的比稿邀請(qǐng)是四月末，任務(wù)是為年底寶來汽車下線與上市制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｈ径紴橹d奮，因?yàn)閷?duì)于每一個(gè)廣告人，汽車的項(xiàng)目，尤其是一個(gè)全新的品牌車都是千載難逢的良機(jī)。
客戶想把寶來塑造成中國(guó)第一輛駕駛者之車，我們預(yù)感到，在這個(gè)觀念的背后，一定蘊(yùn)藏著一個(gè)巨大的寶藏。
挖掘“樂趣”的緣由
客戶部制定的策略是“駕駛的樂趣”，它很好地表達(dá)了寶來汽車的為駕駛者設(shè)計(jì)的理念，但我們覺得不夠獨(dú)特。因?yàn)閷汃R汽車在樂趣方面已做的入木三分，而且國(guó)內(nèi)也有其他汽車品牌在隱隱約約的講“樂趣難擋”之類的話，“駕駛的樂趣”顯然已不能成為一個(gè)獨(dú)特新鮮的口號(hào)，我們需要挖掘樂趣的緣由。
首先被刨出來的是“動(dòng)力”，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)開車的人覺得最有樂趣的一刻是加速超車時(shí)的刺激與滿足，而寶來強(qiáng)勁的動(dòng)力，優(yōu)異的加速性能恰恰與此吻合。然而首先被拋棄的也是“動(dòng)力”，理由也相當(dāng)充分：“動(dòng)力”是所有汽車的屬性（很多學(xué)院的汽車專業(yè)歸屬動(dòng)力系嘛），“動(dòng)力”比“樂趣”更加普通。于是，“動(dòng)力”像泥土一樣被拋擲在一邊，我們繼續(xù)挖掘。
接著我們又有發(fā)現(xiàn)——“駕馭動(dòng)力”。發(fā)現(xiàn)者這樣演繹：“動(dòng)力蘊(yùn)涵于天地萬物之間。動(dòng)力讓我們有了超越自身的可能。比如各種極限運(yùn)動(dòng)，滑翔——駕馭風(fēng)之動(dòng)力；滑雪——駕馭山之動(dòng)力；沖浪——駕馭海之動(dòng)力。”比如各種社會(huì)現(xiàn)象，成功——駕馭社會(huì)之動(dòng)力；自我實(shí)現(xiàn)——駕馭內(nèi)心之動(dòng)力。駕馭動(dòng)力，獲取生命動(dòng)感之美與至高樂趣。駕馭動(dòng)力，生命無限精彩。”這樣的發(fā)現(xiàn)讓我們激動(dòng)不已，我們認(rèn)定這就是寶來的靈魂，是我們要挖掘的珍寶。
“動(dòng)力，寶來。”樸素而又華麗
5月份到長(zhǎng)春提案，在客戶面前，我們用同樣的演繹方法將“駕馭動(dòng)力，寶來。”的概念娓娓道來，我們發(fā)現(xiàn)客戶，無論中國(guó)人還是德國(guó)人，眼睛里都流露出光采——我們獲得了客戶的認(rèn)可。
但是，接下來的創(chuàng)意執(zhí)行工作卻并非一帆風(fēng)順，不斷地有人提出各種各樣的疑問：“駕馭動(dòng)力是什么意思？”“駕馭動(dòng)力，然后怎么樣？”“駕馭動(dòng)力是不是就是駕馭寶來？”…… 我們陷入了迷茫，“駕馭動(dòng)力”的概念是不是太艱深了？客戶和我們自己接受它是因?yàn)榭梢匀ヂ亟忉屌c思考，但我們卻無法用同樣的方法傳達(dá)給消費(fèi)者，創(chuàng)意需要簡(jiǎn)單，“駕馭動(dòng)力”這個(gè)概念雖然在策略思考上“深入”了，但卻很難在創(chuàng)意執(zhí)行上“淺出”。
改！這樣的更改是痛苦的，客戶沒有要求，是我們要否定自己。于是似乎重新回到四月，在那些已經(jīng)挖掘過的泥土上重新搜尋，變換角度與方法，重新審視過去被拋棄與忽略的東西。
“動(dòng)力”，似乎緣于直覺與靈感，這個(gè)被認(rèn)為像泥土一樣普通的概念重新被拾起，不錯(cuò)，原來的普通是因?yàn)橹豢吹搅怂鼨C(jī)械學(xué)的一面，揩掉它表面的塵土，它一樣具有社會(huì)學(xué)以及人類精神層面的意義，動(dòng)力是人生樂趣之源。
“動(dòng)力，寶來。”簡(jiǎn)潔，堅(jiān)決，自信。這才是真正的寶來。
挖掘新動(dòng)力
以“動(dòng)力，寶來。”為口號(hào)的廣告發(fā)布后，被新聞媒體評(píng)價(jià)為“中國(guó)汽車界有史以來最具個(gè)性的自負(fù)與叫囂。”這是我們想要的感覺，也是客戶想要的感覺，品牌之道便是這種舍我其誰的個(gè)性。
在中國(guó)汽車市場(chǎng)，寶來已占據(jù)了“動(dòng)力”這片領(lǐng)地，但它需要夯實(shí)，需要加固，也需要拓展。我們?nèi)匀恍枰诰颍诰蛐聞?dòng)力，發(fā)現(xiàn)動(dòng)力新的意義。我們將用筆與鼠標(biāo)來挖掘，樂此不疲。
我們相信這是對(duì)的——你可以拒絕空洞的成功，你可以拒絕矯飾的時(shí)尚，你可以拒絕奢華的品位與情調(diào)，但你如何拒絕愛情、知識(shí)與理想，你如何拒絕這樣的動(dòng)力？